Syötäväksikö kasvatetut?

Syötäväksikö kasvatetut?

Verkkokalvoilleni piirtyy pysäyttävä kuva, joka saa minut hiljentymään. Kun 20-vuotias entinen kasvissyöjä näkee edessään voima.fi sivuston julkaisun, syntyy ensimmäisenä epämiellyttäviä havaintoja ja vastamainos onnistuu tehtävässään. Vastamainos on mainonnan keinoin yhteiskunnan ongelmia kommentoiva ja kuluttajaan vaikuttava ilmaisumuoto, jolla pyritään tuomaan esille kritiikkiä jotakin vallitsevaa ilmiötä kohtaan. Tämä teos täyttääkin useat vastamainoksen kriteerit.

Vastamainoksesta on löydettävissä lukuisia yksittäisiä elementtejä, jotka kiinnittävät katsojan huomion ja pyrkivät vaikuttamaan tämän ajatuksiin. Jo mainoksen synkkä värimaailma, viestii välittömästi kuvaa siitä, ettei kyseessä ole positiivinen, perinteinen myyntiin tähtäävä mainos näiden hyödyntäessä yleisesti houkuttelevia, kirkkaita värejä.

 Se mihin yksilön havainto kiinnittyy ensimmäisenä, on pitkälti kiinni subjektiivisesta kokemusmaailmasta, elämänarvoista ja ajatustavasta. "Poliittiset vaikutukset eivät paikannu teksteihin vaan tapaan, jolla ne luetaan" (Karkulehto, Valjus 2005). Näin ollen ensimmäinen, eläinrakas lukija huomaa todennäköisesti ensin kuvassa näkyvät, menehtyneeltä näyttävät siat, musiikkia paljon kuunteleva saattaa kiinnittää huomiota viittauksiin tunnetusta kotimaisesta yhtyeestä, Apulannasta ja kolmas taas tunnistaa alareunassa suurella fontilla esiintyvän, tutunnäköisen ravintolaketjun logon. Vastamainos pyrkii vaikuttamaan katsojaansa huumorin kautta ja lihansyöntiin neutraalisti suhtautuvaa kyseinen mainos voi huvittaa. Henkilöä, jonka arvomaailma tukee vastamainoksen ajatusta lihansyönnin ongelmallisuudesta mainos voi koskettaa huomattavasti syvemmällä tasolla.

Vastamainos ei pyri myymään. Yksilön onkin helppo ymmärtää, kun kyseessä on eräänlainen yhteiskunnallinen kannanotto, jossa on käytetty puhuttelevia ja ironisia verbaalin ja non-verbaalin viestinnän muotoja, eikä tavoitteena ole herättää esimerkiksi ostohalua. 

Parodiamaiseen sävyyn kielenkeinoin leikitteleviä ominaisuuksia löytyy paljonkin. Tutun hampurilaisketju "Hesburgerin" logosta on muovautunut "Hexburger, jossa sanalla "hex" pyritään viittaamaan kiroukseen. Ironiseen sävyyn tyypillisessä hinnasta on muovautunut pahaa ja negatiivista teemaa jatkava lukuyhdistelmä "666". Alaotsikko "Anna sille piiskaa" taas herättää mielikuvan eläintenoikeuksien rikkoutumisesta, kaltoinkohtelusta ja konkreettisesta teurastusprosessista. Vastamainos tuo näin ollen esiin sellaisia näkökulmia hampurilaispihvin syntymisen vaatimista toimenpiteistä, joista perinteinen mainos haluaisi vaieta. 

Mainos viittaa yhteiskunnallisen epäkohdan ohella humoristiseen sävyyn tunnettuun kotimaiseen yhtyeeseen ; Apulantaan, tuoden esimerkiksi otsikossa "Teit meistä kauheen" viittauksen Apulannasta kertovaan elokuvaan "Teit meistä kauniin" ja hyödyntämällä otsikoinnissa Apulannan logon A-kirjainta. Miksi tämä vastamainos on sitten rinnastettu juuri Apulantaan yhtyeenä, löytyy syy mitä todennäköisemmin siitä, että Hesburger mainosti jokunen aika sitten tuotettaan brändäten sitä Apulanta yhtyeeseen. Ristiriitaiseksi tämän teki se, että tähtien eettisistä linjauksista johtuen olivat he moraaliton valinta edustamaan ravintolaketjua, jonka keskeinen toiminta-ajatus on lihansyöntiin kannustava. Tällä vastamainoksella otetaankin mielestäni toisaalta kantaa lihan teollisen tuotannon ongelmiin, mutta myös mainonnan epäkohtiin.

 Myös alaotsikko "apulannassa" viittaa toisaalta piilomainonnan omaisesti yhtyeeseen. Kun otsikkoa lukee toisesta näkökulmasta, muodostaa se kuvatekstin itse mainoksen valokuvalle, jossa kolme sikaa makaavat lannassa: "Triplapekoni apulannassa". Sanat kuten yläotsikossa käytetty "pimeä" ja otsikossa käytetty "kauhea" vahvistavat lukijan kuvaa viestin kielteisyydestä. Vastaavanlaisia kielteisiä adjektiiveja harvemmin näkeekään perinteisesessä mainonnassa. 

Yläotsikossa "100% pimeän puolella" on käytetty kielenkeinona huudahdusta ja alareunan alaotsikko "Anna sille piiskaa", jatkaa velvoittavan ilmauksen linjaa käskemällä ja puhuttelemalla mainonnan kohdetta. Apulannan kappale ja elokuva "Teit meistä kauniin"taas on valtaosalle suomalaisista tuttu ja näin ollen siihen viittaava otsikko tarttuu lukijan mieleen. 

Kuvankeinoina on käytetty synkkää taustavärimaailmaa, jonka rinnalle tuotu teksti nousee esiin värinsä ja kokonsa puolesta. Logon punainen väri herättää tässä kontekstissa helposti puolestaan mielleyhtymän verestä. Kuvan kompositio on luotu rajaamalla kuva niin, että itse kohteen lisäksi ei näy juuri muuta kuten taustaa. Sikoja kuvaava valokuva on otettu ylhäältäpäin, luoden asetelmaa siitä, että ne ovat ala-arvoisempia. 

Kaikenkaikkiaan tämä voima.fi sivuston julkaisema teos vaikuttaa lukuisten kielen-ja kuvankeinojen avulla katsojaansa ja herättää parodiamaisella sävyllään toisaalta humoristisia, toisaalta voimakkaitakin ajatuksia. Vastamainoksena se ottaa kantaa Hesburgerin runsasta kohua vuonna 2016 herättäneeseen mainokseen, jossa Apulannan "teit meistä kauniin" elokuva yhdistettiin kampanjoinnissa ravintolaketjun uutuushampurilaiseen, vaikka henkilöt elokuvan taustalla, aina yhtyeen keulahahmo Toni Virtasesta, ohjaaja Tuukka Temoseen myöten ovat kasvissyöjiä. Toisaalta vastamainoksen voidaan nähdä ottavan kantaa myös yhteiskunnallisemmalla tasolla lihateollisuuteen eettisenä ja yhteiskunnallisena ongelmana. Siinä missä perinteinen mainos pyrkii hekumoimaan ja kaunistelemaan asioita, tekemään niistä houkuttelevia, ei vastaavanlainen vastamainos pyri samaan.

LÄHTEET

Voima.fi, vastamainokset. Saatavissa : http://voima.fi/vastamainokset/

Rossi, L.-M. 2005. Mainonnastako vastamediaksi? Tuottava katsominen ja vastustavat merkitykset. Teoksessa Valtamedia/vastamedia. Oulu University Press, Saatavissa: http://jultika.oulu.fi/files/isbn9514276949.pdf.

Seppänen, J. 2005. Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkitsijalle. Luvusta 3. Representaatio alaluvut “Representaation ulottuvuudet” ja “Tutkimusesimerkki”

Österman, Hesburger Apulanta-elokuvan hampurilaiskohusta: "Puhuimme kampanjatuotteesta tekijöiden kanssa", Iltamakasiini, (17.9.2016) , Saatavissa: https://www.iltamakasiini.fi/artikkeli/435100-hesburger-apulanta-elokuvan-hampurilaiskohusta-puhuimme-kampanjatuotteesta

Viveka Tiitola, LTKV17KM